Déployer le potentiel du marketing territorial
Déployer le potentiel du marketing territorial dans un environnement en constante évolution et plein de défis
Dr. Renaud Vuignier, Senior Analyst
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Le marketing territorial en bref
La gestion de la réputation constitue un enjeu stratégique pour le développement des territoires, qu’il s’agisse de ville, de région ou de pays, dans un contexte de coopétition mondiale. Le place branding est ainsi devenu une expertise professionnelle recherchée et un domaine d’étude scientifique en émergence. Il désigne l’utilisation coordonnée d’outils de marketing dans le but de développer, communiquer et échanger des offres territoriales présentant un intérêt pour les groupes cibles et la communauté d’un territoire. Il s’appuie sur une philosophie axée sur le « client » actuel ou potentiel (visiteur, résident, touriste, investisseur, entrepreneur) et vise in fine à rendre un territoire attractif et s’efforcer à ce qu’il le reste pour l’ensemble des habitants et acteurs du territoire. Le marketing territorial ne cherche pas à vendre le territoire, mais à donner envie de le découvrir, d’y vivre et d’y innover.
“Le marketing territorial ne cherche pas à vendre le territoire, mais à donner envie de le découvrir, d’y vivre et d’y innover.
Coronavirus et marketing territorial
La pandémie actuelle représente un défi majeur pour l’attractivité des territoires. Elle invite tout d’abord à repenser la logique de mobilité. D’une part, les mesures sanitaires limitent fortement les déplacements au niveau mondial. Et certaines d’entre elles seront amenées à perdurer après la crise. Les territoires doivent se les approprier. D’autre part, l’opportunité est donnée de réduire les déplacements grâce aux outils digitaux, et d’opter pour un mode plus efficace et durable. Une nouvelle normalité est à définir. Entre se contenter de webinaires et réinventer totalement le monde du travail et du loisirs, le spectre des possibles réformes est vaste.
Ensuite, au niveau de l’action, toutes sortes d’initiatives voient déjà le jour pour relancer l’attractivité, notamment le soutien aux PMEs. Une démarche de place branding peut y apporter de la cohérence et une visée stratégique. En termes de communication, via une marque territoriale qui valorise les actions, et surtout en matière de vision, car il s’agit de renforcer davantage les synergies entre acteurs autour d’un même but: que le territoire soit vivant et attractif.
Processus de co-construction par les acteurs du territoire
Multi-parties prenantes par définition, une démarche de marketing territorial permet notamment développer un écosystème de marque territoriale dans lequel tous les acteurs, institutionnels, économiques, touristiques, culturels, sportifs, etc. se reconnaissent et contribuent à son développement. Elle a le potentiel de valoriser davantage le territoire comme un tout, de renforcer les synergies et d’harmoniser la promotion et la communication.
Priorité cruciale qui déterminera le succès de la démarche : l’implication des parties prenantes guidée par une vision commune du territoire et de son développement futur.
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A propos de Renaud Vuignier
Renaud Vuignier est Senior Analyst chez Conexkt. Il est titulaire d'un doctorat en administration publique de l'Université de Lausanne.
Expertise: Strategic Thinking, Policy Analysis, Public Management, Public Marketing, Place Branding, Economic Development, Innovation Policy, Trade